Япония ужесточила надзор за БАД. Рынок вырос

В 2025 финансовом году в японскую систему Foods with Function Claims подали 1 176 уведомлений — на 26% меньше, чем годом ранее. В 2024-м был пик: 1 584. На первый взгляд это спад. Но объём рынка за тот же период вырос на 4%.

Два движения в разные стороны объясняют главное: число новинок сокращается, а деньги — нет. Разбираем, почему так вышло и что это значит для поставщика сырья.

Что случилось с уведомлениями

Система FFC устроена просто: производитель сам объявляет функцию продукта, уведомляет регулятора и хранит научное обоснование. Это быстрее и дешевле, чем полноценная регистрация, поэтому в 2024 году в систему пришло рекордное число заявок.

Потом случился кризис с красным рисом (бени-кодзи). После него Управление по делам потребителей ужесточило контроль за обоснованиями. Часть компаний отложила выходы, часть — переписала досье. Отсюда минус 26%: это не уход с рынка, а пауза на переподготовку документов.

Почему рынок при этом вырос

Потому что спрос не зависит от числа новинок. Покупатель продолжал брать знакомые категории, а производители — зарабатывать на уже выпущенных продуктах. Новые заявки сократились, продажи — нет.

Это важная развилка: рынок реагирует не на количество уведомлений, а на доверие к категории. Регулятор ужесточил правила, доверие не упало, деньги остались.

Кто в это верит деньгами

Показательнее статистики — сделки. В августе 2026 года Kirin объявила о покупке канадской Jamieson Wellness за 2,5 млрд канадских долларов, около 1,78 млрд долларов США. Это третья покупка компании в сфере здоровья за три года: до неё были австралийская Blackmores в 2023-м и японская FANCL в 2024-м.

Момент выбран не случайно: health science у Kirin впервые стал прибыльным. Японский рынок зрелый, расти внутри него сложно, поэтому крупный игрок покупает рынки снаружи.

За что теперь конкурируют

Второй сюжет, который видно на том же рынке, - борьба за формат. Два японских бренда выпустили порошковые функциональные напитки с вкусом сока, чтобы уйти от образа протеинового коктейля: FUJIMI от POLA-ORBIS с прозрачными вкусами вроде лимонада и KINS с линейкой VINEGAR PROTEIN.

Логика простая: состав у конкурентов похож, а вкус и привычка пить — разные. Побеждает тот, чей продукт не ощущается как добавка.

Что это значит для производителя в России

Документы важнее скорости. Японский кейс показывает: когда регулятор ужесточает правила, проигрывают те, у кого досье не готово. Выигрывают те, кто может ответить на запрос «покажите обоснование и спецификацию» в тот же день.

Спрос не падает вместе с числом новинок. Если у вас в ассортименте есть проверенные формы, ужесточение надзора играет на вас: конкуренты тратят время на переделку документов, а вы продаёте.

Формат — отдельный рынок. Нейтральный вкус и растворимость становятся таким же аргументом, как процент содержания. Для поставщика это значит, что формы без выраженного вкуса будут востребованы и в порошках, и в напитках.

Крупные игроки считают рынок растущим. Если Kirin платит почти два миллиарда долларов за бренд в другой стране, это сигнал для всей отрасли: спрос на добавки не закончился.

Что делать

• проверить, какие формы из ассортимента подходят для напитков: растворимость, отсутствие горького послевкусия, стабильность в жидкости;
• держать готовыми документы на топовые позиции: спецификации, отчёты третьих сторон, обоснования;
• использовать японскую статистику в переговорах: рынок вырос на 4% при падении числа новинок на 26% — аргумент в пользу качества, а не гонки.